【摘 要】人类社会发展中，“媒体”有效引领人类进行交流，提高社会经济、文化发展速度。新媒体泛指利用计算、信息处理、网络等新科技，对传统媒体的形式、内容及类型所产生的质变，被形象地称为“第五媒体”。自诞生以来新媒体越来越受到人们的关注和接纳，新媒体在带给人们快捷生活和信息接收时，也对传统报纸、杂志、广播、电视媒体形成巨大冲击，在当前网络媒体发展潮流中，应该从新闻学、传播学、社会学等角度，着重研究传统媒体与新媒体的碰撞，并基于碰撞问题的分析和探讨，促成两类媒体关系重构、良性互动。

一、新媒体与传统四大媒体概述

（一）新媒体。

1967 年，美国 CBS 技术研究所发表了开发 EVR（电视录像）商品的计划，第一次提到了新媒体一词。1969 年，美国传播政策总统特别委员会主席罗斯托在向尼克松提交的报告中，也多处使用新媒体，从此，新媒体开始在美国社会流行并扩展到全世界。所谓新媒体，是指以新的技术为支撑而产生的一种新的媒体形态，主要包括：触摸媒体、移动电视、手机短信、网络等等。新媒体具有形式丰富多样，超强的互动性，传播渠道广泛，覆盖面积宽，方便快捷等特点，基于这些特点，新媒体在传媒市场中地位越来越高，对整个媒体界发展起到巨大影响。

（二）传统四大媒体。

媒介最早以口耳传播为主要方式，后来有了文字，慢慢开始有了书籍、报纸等文字为主的媒介，第二次工业革命以来，开始有了各种电子媒介，电影、广播、电视等等，在20世纪中后期，网络慢慢发展起来，并有成为传媒主流的趋势，传统四大媒体包括：电视、广播、报纸和杂志，是人类社会产生的早期媒体形式。在过去一段时间内，其核心竞争力在于权威性、原创性，品牌和公信力，以及忠实的读者群，深度的报道，稳定的编辑队伍和原创作品形成天然竞争优势。

二、优劣性对比分析

（一）新媒体的优劣性分析。

新媒体以一种新形势、新姿态、新技术切入市场，成功地剥夺和占领了相当一部分传统媒体的市场和受众。这主要是因为新媒体能够更加快速便捷地进行信息交互，并且通过互联网等新型平台进行传播，符合当代新生受众的价值观。具体表现为：（1）是网络媒体集中了影像、声音、文本等多种媒介形式，真正实现了多媒体全方位信息传播；（2）是互动性强，信息发布者与受众钧可交互沟通，甚至实时交流；（3）是针对某一群体或个体，可进行个性式信息配置；（4）是网络媒体能超越国家，文化、地域的限制进行全球化信息传播；（5）是速度快，网络信息能实现全球实时发布和接收；（6）是互联网的出现使得人类第一次能在各种不同种族群体、意识形态领域进行信息传播。

相对于传统媒体而言，新媒体因为发展迅速，内容过于庞杂，缺陷明显：（1）是发展过于快速，市场、技术、人力资源等综合根基较浅，难以做到厚积薄发，内容上常常会出现浮夸、失真的情况；（2）是内容过多，流动性强，更新速度块，管理难度大，存在较多的管理漏洞；（3）是个性化和商业化追求过度，造成媒体基本性质的转变，可能对市场产生不良影响，或者使部分市场紊乱。

（二）传统四大媒体的优劣性分析。

（1）优势：基础深，受众大。传统四大媒体在80年代风靡社会，为广大受众所推崇和喜爱。在长达将近半个世纪的发展过程中，传统四大媒体已经拥有了既定的发展线路、市场规模、业务覆盖、专门的技术和人员等，并且积累了较多的经验。

电视优势为：1是普及率、涵盖率、到达率高。2是声画效果明显，适合动感的广告演出；3是观赏时注意力高；4是媒体威望高；5是线性暴露,节目-广告-节目-广告…顺序播出,要看节目也必须收看广告,广告效果较可期待。

杂志优势为：1是读者区隔明确；2是保存性强。3是广告素材制作费用低；4是读者可以自行控制暴露；5是印刷精美,广告表现富弹性,可以以附册.附送赠品等方式呈现；6是存活率高,周刊有一周生命,月刊有一个月的寿命,而且由于有保存性,寿命还可以更长。

报纸优势为：1是普及率、涵盖率、到达率高；2是保存性强；3是读者可以自己控制暴露,亦即广告讯息可以重复暴露；4是广告素材制作费低,而且可以实时制作,广告内容可以随时反应时事或相关事件；6是由于可以反复阅读,因此适合复杂的或需要读者思索的题材刊登。

广播优势为：1.广告费用与电视与报纸相比，较低；2是广告素材制作费较低；3是只凭听觉，有丰富的想象空间；4.受众明确，不同电台，不同节目,听众区域明显。

（2）缺点：传统四大媒体上世纪90年代受到冲击，主要原因在于：电视表现为保存性差，针对性弱，受众层面差异大，广告数量多，不宜区分记忆，价格极高。杂志表现为时效性差，阅读选择性强，获取成本高，发行量小，受众面窄，价格较高。报纸表现为存时效性差，阅读选择性强，媒体获取难度相对较高，价格高。广播表现为只有听觉接触,听众讯息可能产生误判，保存性弱，除非录制,否则播出即消失。

（三）优劣性综合比对及未来展望。

传统四大媒体仍旧占据传媒行业的主导地位，其发展和改革均影响着社会经济、文化等的发展；新媒体的出现，则为社会改革带来了巨大推动力，同时活跃了市场。两者的优劣点可以实现理论上的互补。在未来的信息行业发展过程中，人们必将挖掘出两者的特点，传统媒体要把握时代走向，借鉴先进经验，进一步更新、深化媒介融合理念，完善技术手段，拓展新技术新应用，为媒体融合发展提供强大支撑，打牢融合发展根基，助推新媒体良性发展，规范新媒体传播行为，继而实现两者在实践中的结合，创造出以网络技术、电脑技术等为基础的未来高科技时代新型复合式四大媒体。 

三、总结

总之，新媒体推动了社会的进步与发展，要与传统媒体融合，提升相互之间的优点，扬长避短，“打造全媒体集团”, “集团化、财团化、国际化”,更好地使“媒体”这一事物发挥出更大的社会效益。

——作者  周云深   单位：洱源县广播电视台

（文章来源环球游报2017年9月15日第1109期A2版）

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