□ 晏廷勇

地方融媒体中心，是党的宣传思想工作的前沿阵地，在意识形态战略中首当其冲。建好融媒体中心，推动媒体深度融合发展，是做好做强马克思主义宣传教育工作，学懂弄通做实新时代中国特色社会主义思想，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态的重要抓手。意识形态工作具有引领社会、凝聚人心、推动发展的强大支撑作用，坚持党对意识形态工作的领导权，需要做到巩固马克思主义在意识形态领域中的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，即“两个巩固”。

当前，党的宣传思想工作面临着“终端随人走，信息围人转”的信息传播新态势，主流舆论和主流媒体只有加强传播手段和话语方式的创新，建设新时代的新型主流媒体，才能积极有效地抢占舆论阵地的桥头堡，抢占舆论战场的先机先手，才能牢牢掌握意识形态话语权，真正实现“两个巩固”。党中央高度重视媒体融合发展，早在党的十八届三中全会，就提出媒体融合发展的要求，习近平总书记更是多次强调要推动融合发展，构建全媒体传播格局，不断提升传播力、引导力、影响力和公信力。习近平总书记的系列重要论述，是我们推动媒体深度融合的根本遵循和行动指南。尤其在这次全国宣传思想工作会上，总书记明确提出的“扎实抓好县级融媒体中心建设”，更是宣传思想工作的使命担当和出发点，以及今后工作的方向。

如何在新的媒介环境中认识地方媒体的价值？

媒介融合作为国家层面自上而下推行的政策方向，说到根本，媒介融合就是打造适应现代传播体系的新型主流媒体的国家方案，其核心指向是新型主流媒体的打造，即“引导群众、服务群众”。

当改革再次回到如何做“一个好的事业”，而不仅仅是追溯如何更好地“企业化管理”，这对于摸着石头过河的传媒业来说等于回到了行业安身立命的根本所在，时光过去了40年，这一问题还是核心问题，不容回避。

基于此，新一轮地方融媒体中心的建设需要聚焦于以下几个核心问题：

1.打造新型主流媒体，打通舆论引导最后一公里

就目前来说，两微一端、抖音等新的传播技术平台在县级融媒体中心的建设中得到了广泛的应用，这为官方媒体声音直达社会舆论第一现场提供了技术上的可能。但我们也要看到前一阶段媒介融合过程中存在的显著问题。之前，中央、省、市三级媒体系统也大多在技术上实现了移动传播优先的可能，但却很难在社会舆论第一现场实现有效沟通，尤其是危机时刻常常游离于舆论发生的第一现场，回避诱发舆情的核心问题。

当今政务机构主动走进网络空间，是对网络群众工作路线的实践，即做到从群众来，到群众中去。在这一逻辑下，大量政务机构已经选择了绕开既有官方媒体系统，直接入驻微博、微信、抖音空间，力图与社会公众直接形成面对面的沟通关系和服务关系，以提高信任，降低摩擦。

因此，此次地方融媒体中心建设的新任务，其题中应有之义当把上述两类传播网络纳入到新的传播系统中去，形成可以纵横联动的言论与信息传播平台矩阵，以便统一行动、统一管理，发挥专业团队在沟通上的专业优势；同时，地方政务新媒体平台与民众精准沟通的经验如何被嫁接到既有的县级融媒体中心上去也需要重点关注。意识形态是人们对事物的理解和认知，是观念、观点、概念、思想、价值观的总和，它并非人脑中先天固有，而源于社会存在。要达到“两个巩固”，必须以恰当的宣传方式，让人们在思想上认识，价值上认可，情感上认同，并逐步在心里形成一种观念，作为一切行动的指导。在互联网时代，做大做强主流思想舆论，把民心聚集引领到正确的舆论导向，建好县级融媒体中心，正是题中应有之义。

融媒体中心的建设，既能解决实际问题，又能解决思想问题，是强信心、聚民心、暖人心、筑同心的关键处和要害处；融媒体中心的建设，既能积极主动阐释好中国道路和中国特色，又能有效地维护好国家的政治安全和文化安全，是增强社会主义意识形态凝聚力和引领力的关键处和要害处；融媒体中心的建设，既要科学认识网络传播的规律，又要提高用网治网水平，是使互联网这个最大变量变成事业发展最大增量的关键处和要害处。

2.如何在遵循融合发展经验的规范中实现“服务群众”？

媒介融合的本质是融合发展经验在新闻媒体领域的扩散，因此，我们需要考察以融合发展为主要发展战略的新媒体平台的实践经验，进而和媒介融合发展路径进行对标，以观察媒介融合是否顺应了融合发展的时代趋势。这里，我们选择被称为“融合发展大师”的腾讯来作为媒介融合经验价值考量的参照系。腾讯融合发展的核心经验在2015年被马化腾总结为：“用户体验、快速迭代和灰度机制”。

用户端，而非传者端，应该成为融合发展的逻辑起点，脱离了用户需求的媒介融合最终可能沦落为一堆没有灵魂的传播技术的堆砌。但就目前的媒介融合而言，为谁而融合？多数单位对这一问题的回应却不是很清楚。我们在调研中问起用户的相关情况时，他们给出的答案也常常是语焉不详。

当我们把媒介融合的讨论聚焦于传者端的技术更迭，而不是用户端的需求变革，很可能是倒置了媒介融合的逻辑。无论是传播学的研究还是营销学的研究都已经明确无误地指出，受众（或者说是用户），而非传播者（或者说生产者），才是主导传播和营销演变趋势的力量。但这一理念落脚到媒介融合的时候却还是常常回到了传统意义上的以生产者为中心、以传播者为中心，传统理念的惯性思维作用之强大由此可见一斑。

基于社交媒体的经验体验分享机制，用户体验已经成为品牌价值的重要塑造力量，人们往往把熟悉的人之间的推荐作为选择的首要影响因素；同时，“后真相时代”的到来进一步揭示了人们是通过情感，而非理性，在和这个信息爆炸的时代相处。因此，如何获得用户情感上的归属与认同是媒体融合过程中实现“服务群众”这一目标所面临的一个核心问题。

目前，用户体验优先在理论上已经成为共识，但在媒介融合过程中转化为实践却困难重重，原因何在呢？让我们回到社交媒体时代，用户体验如何被传达到传播者一端？互动在这一过程中起到了至关重要的作用，即媒体和用户之间是可沟通的关系。研究显示，2015 年，美国主流日报在Facebook、Twitter和Instagram三大社交媒体平台产生了3.72亿条互动信息（点赞、评论、分享、转发），较上年增长116%，远高于全部社交媒体互动信息35%的增长率。

美国学者将这类互动定性为能产生粘性（engagement）的信息。我们在调研当中发现，“点赞”式的互动通常是受欢迎的，常被作为用户认同的指标和证据被引用；而“吐槽”式的、批评主导的互动却受到排斥。我们认为，对于媒体平台的创新来说，“吐槽”的价值要高于点赞的价值。“吐槽”的过程是对媒介融合产品既有缺陷的发现之旅，相当于为产品融合的更新换代提供了创新坐标和优化指南，通常而言，在用户“吐槽”最严重的环节和方向上做出的优化最容易被接受。这也是腾讯提出的“灰度机制”最为核心的行为逻辑所在。

对于县级媒体而言，长期处于区域垄断和行政庇护作用下，市场化程度相对较低，对用户需求变动的把握能力也相对较低，这是其劣势；但同时我们也应该看到，县级媒体处于机构传播网络的最底端，空间上具有接近性，和本地民众的直接接触较多，这是县级媒体的优势。因此，县级融媒体中心的建设要尽可能发挥立足本地、接近用户的优势。

那么，如何在融合中“服务群众”呢？根据以往社区媒体的成功经验，通常是强调新闻立足本地，而非放眼世界。县级融媒体中心的主要任务是对本地社会的关注，比其他传媒平台提供范围更加宽广的新闻信息。例如在美国，研究者通常把大报上的新闻称作“降落伞新闻”，他们高高在上，读者只是地面上一个个类似蚂蚁的点。社区媒体要做的，就是弥补这种个体被淹没的失落感，走出去和居民交流，了解并报道这些对大报来说没有价值、不值得报道的每一个街区的动态。这种突出个人存在与价值的社区新闻，被称为“冰箱新闻”——社区居民将报纸剪下来，孩子的、家人的、亲友的，贴在自家的冰箱上，那是与他们贴得最近、“同声相应同气相求”的人文关怀。

因此，关注本地、关注小人物、以小切口来考察社会大问题是提高县级融媒体中心服务效率的基本坐标。不过，近年来研究也表明，现在美国最好的社区新闻并不来自社区报，而是大量的地方资讯网站。

因此，县级融媒体中心平台的操作经验不仅包括社区报经验，还要把地方资讯门户网站作为自身融合创新的另外一个坐标，为当地人提供生活——成长的一站式服务，最终成为世界了解本地的首选视窗。

3县级媒体融合发展的未来之路：嵌入超级大平台

喻国明教授认为，“互联网的开放式发展逻辑正在迫使媒介拆除彼此间的藩篱，在共生中寻求发展。在平台战略成为互联网主流发展模式以后，大平台嵌套小平台的模式正在成为主流。”

我们可以看到，以2011年为分水岭，之前的腾讯战略强调以封闭垄断为价值主导的“丛林法则”，而之后的战略则强调以开放、合作、共赢为价值主导的“天空法则”，合作、开放也因此成为互联网经济的精神内核。

其实，从美国的地方媒体发展经验来看，无论是社区报还是地方电视台，都很少单打独斗，常常作为加盟台或者大的传媒集团的一个业务单元而获得更高层级传媒系统的支持。看来，不仅互联网的未来趋势如此，高效率、低成本的海外地方媒体在传统上的运营经验也是如出一辙，这就决定了县级融媒体中心的未来也必将在这一框架内运行。县级媒体如果不能在更高层级的平台进行整合，将会陷入到资源严重碎片化的危机中。因此，必须嵌入大平台，形成广泛的社会联结是未来县级融媒体中心发展壮大、获得资源与养分的主要方向。

从县级融媒体中心建设的现有规划方案来看，报业系统主导的建设方案表现出了非常强的资源整合、平台联结特征。这是因为融媒中心的搭建是个技术活，而县级媒体目前基本上没有这个技术能力来搭建，这就要求选择技术领先、具有本地化落地能力的技术开发商来实施和落地。

在很多情况下，上一级的报业集团融媒体平台扮演了这一角色。例如，郑州市的区县融媒体中心建设就是由郑州报业集团牵头，与各县(市)区、开发区合资成立融媒体产业公司，以郑报融媒“中央厨房·新闻超市”大平台为基础，在县级融媒体中心打造统一的指挥调度和分拨平台，融合市县两级媒体资源，探索“新闻+政务+服务+电商”的智慧运营模式 。

此外，在报业系统和广电系统之外力量主导的县级融媒体中心的布局也有一些，不过，从灰度机制的观点来看上述几种模式应该并存，通过各类模式之间的效率竞争，相互纠错。县级融媒体中心建设的未来呈现出多样性的特点，应该是一件好事情。加快推动媒体深度融合发展步伐，积极顺应移动化大趋势，强化移动优先意识，打造移动传播矩阵，坚持内容为王、内容为魂，创新移动新闻产品，创新新闻思维，提升新闻嗅觉敏感度，准确把握新闻热点，在“准”、“新”、“微”、“快”上做好主流媒体移动新闻精品大文章。同时要紧盯移动技术前沿，实施机构重组，流程再造改革举措，重构和再造采编发流程，提升新闻产品的生产能力、聚合能力和传播能力，建立完善的融媒体指挥调度机制、一体化管理机制、移动端首发机制，以及传播力导向考核机制。还要重视融媒人才、全媒人才的培养，不断增强宣传干部脚力、眼力、脑力、笔力，打造一支数量充足、素质过硬的融媒化集团军，突出“一个优势”，抓好“三个整合”，以实现县级融媒体的最大覆盖。

进入21世纪之后，互联网携带科技、资本的双重优势，不断向传统媒体发起挑战。随着微博、微信、客户端的井喷式发展，融媒体时代已经到来。在这个过程中，县级媒体紧抓机遇，利用“融媒体”兴起的契机，扬长避短，借力发展，是扩大自己的话语权的一个发展模式认清危机，创新思维，创造条件，建立健全融合规章制度，把人财物用到刀刃上，积极推进“融媒体”，努力扩大传播范围和影响力，这是地方媒体当前必须下大气力做成做好、关乎生死存亡的一件大事。实践已证明：“融媒体”对保住地方喉舌阵地起着决定性作用。虽然，基层的融合体或许在相当一段时间里没有编制，没有人员，没有资金，但它却有着集合全媒体的潜在资源优势。

抓好县级融媒体中心的建设，方能更好地承担起宣传思想工作举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务；方能更好地形成全方位、多层次、多声部的主流舆论矩阵，唱响主旋律，壮大正能量，传播好声音，讲述中国故事；方能更好地引导群众、鼓舞群众、服务群众，为党和国家事业发展提供思想保证。（作者单位系宣威市委宣传部）

（文章来源环球游报2018年12月21日第1170期A3版）