《无定位不规划：设计院转型升级之路》

         芦忠友

 云南城市规划建筑设计院集团芦董事长芦忠友应邀出席云南省道路桥梁施工行业协会及其旗下建供易营建筑专委会成功举办了以“建筑产业链”为主题的交流活动，并分享了其研究成果《葫芦战略定位》，深刻指出：无定位不规划，此乃设计院转型升级的必由之路。

 当今时代，行业步入前所未有的挑战期，业界对未来走向充满迷茫与焦虑，“退却”之声不时响起，规划设计院未来之路在何方？

然而，工程设计与规划无疑是工程建设的核心环节，其存在价值坚如磐石。只要建设活动持续进行，规划设计就始终不可或缺，由此可见，设计院这个行业、品类不会垮台，但是有些设计院由于跟不上时代的步伐会垮台，只是谁来设计的问题。

“谁来设计？”与“如何设计？”已然成为当下至关重要的课题，这也预示着传统设计院正面临着深刻变革的严峻考验。

 传统设计院在进行规划时，往往更多地从内部出发，侧重于自身资源优势与技术能力的考量。这种由内而外的思维模式，极易使设计院陷入自我满足的状态，从而忽视市场竞争与客户需求

在规划过程中，常常只是依据当事人的雄心壮志与内部资源条件，确定一个方向与一系列目标，就开始规划设计了，这种规划缺乏对市场的深入剖析以及对竞争对手的全面了解。

这种一厢情愿的规划方式，很难切实满足客户的实际需求，在激烈的市场竞争中也难以崭露头角，成了“纸上画画，墙上挂挂”的鬼划。

请问，这样的规划是客户想要的吗？

传统规划的问题——伪定位，他把商战的时空角理解为“两个人的游戏（甲乙双方）”。

假设条件商业只是当事领导人和规划院两方参与的游戏，大多数情况下，其目标只能是一厢情愿，很难梦想成真，当然也有碰巧符合客户心智成功的，这是极少数。

传统的规划，园林和建筑设计等方案，可能也有所谓的定位，但他们的定位大都是一种源自于内部资源条件，忽略了竞争与心智的笼统抽象的品类概念，你不能凭借它去与类似的规划形成区分，也不能围绕它去实地实体的规划和宣传策划，其实就是个“伪策划”。

遗憾的是很多传统的规划机构，它们擅长的其实是如何做具体的建筑园林景点设计与规划，有的不乏创意之作，但却没有能力去挖掘和找到一个统一的差异化的有竞争力的定位，他们战术很好，缺的是战略，导致“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”，规划无灵魂，怎能吸引和创造客户？

 例如，在一些传统的城市规划项目中，设计院可能仅仅考虑了城市的内部资源，如地理位置、自然资源等，却忽略了周边城市的竞争态势与市场需求。如此规划可能导致城市发展缺乏特色，难以吸引投资与人才，最终无法实现可持续发展。

 而采用“葫芦战略定位”理论的设计院，则能够从外向内审视，先深入分析竞争对手的强势与弱势，精准探寻市场机会，再结合自身的资源优势，确定项目独特的市场定位。

运用“葫芦战略定位”中的“阴阳对立定位法”，我们把传统设计院作为阴面，有定位的设计院作为阳面，这样就把二者区隔出来。

例如：我们云南城规设计院，规划设计的澜沧葫芦广场的定位：世界拉祜文化展示中心（语言定位）。这不仅让澜沧有了与众不同的差异化定位，而且作为世界上最大的葫芦广场（符号定位），这个特定的符号深刻地占据了游客的心智，让澜沧名扬四海，给了顾客一个选择澜沧的理由，也给澜沧一个选择我们的理由。

这种定位方式不仅能够使设计院在市场竞争中为客户提供一个有利的地位，同时也让自己在市场上占据有利地位，打造出具有核心竞争力的设计作品，实现转型升级。

一个好的定位必须符合“定位葫芦模型”的“三有”原则（如下图）：

1.有机会，针对市场和竞争对手

有定位的设计院首先会对竞争对手的强势与弱势进行全面分析，深刻了解市场的需求与趋势。通过对竞争对手的深入研究，就是一说你的定位，当地人首先想到的是什么？说明它是品牌，这就是我的竞争对手。

设计院能够发现市场的空白点与机会点，进而确定自身的发展方向。

例如，在红色旅游市场中，如果传统设计院主要侧重于历史文化的展示，那么有定位的设计院，针对红色旅游“太硬、太静”的特点，采用软硬结合，可以从游客的体验角度出发，精心打造出更加互动、有趣的红色旅游项目，从而吸引更多游客。

（红色旅游景点的展示往往以较为严肃的历史资料、文物陈列、事迹展板等为主，对于一些游客来说，可能会显得较为枯燥和生硬，红色旅游景点通常以庄严肃穆的氛围为主，这在一定程度上导致了景区氛围较为安静，游客大多只能被动地观看和聆听，缺乏主动参与的机会。）

2.有实力，从自身优势和基因出发

有定位的设计院还会对行业的发展趋势与时机进行准确把握，清晰分辨时尚（一时的）与趋势（长期的）的区别。只有在看到了存在于规划区自身以外的市场定位机会，因为企业的生存机会和成果在外部，并且确实拥有资源去占据这个定位（采用兵力法则），并将这个定位上升到战略层面时，设计院才能开展内部规划与布局。

例如，在温泉旅游市场中，如果设计院发现了市场对高端温泉度假的需求，并且自身具备相关的资源和技术实力，那么就可以定位为高端温泉度假设计，打造出独具特色的温泉度假项目，如江西宜春的明月山景区的硒温泉打造。

3.有价值，从客户心智角度打造品牌

有定位的设计院会从客户的心智角度出发，深入分析竞争对手的强势与弱势，努力寻找与竞争对手的差异化。通过对客户心智的细致分析，设计院能够了解客户的需求与痛点，从而打造出符合客户需求的设计作品。

例如，在定位温泉旅游项目时，设计院可以分析游客对温泉的认知与需求，了解游客在选择温泉旅游时首先想到的是谁，这个就是竞争对手。如果游客首先想到的是某个知名的温泉品牌，那么设计院就需要寻找与这个品牌的差异化，用葫芦定位的“阴阳对立定位法”，找到支撑竞争对手优势背后的劣势进行研发，把这个劣势作为我们的优势，从而打造出具有独特特色的温泉旅游项目，进而吸引游客的关注。

 先定位后规划是设计院转型升级的关键路径。通过先明确市场定位，设计院可以更好地了解市场需求与客户需求，从而制定出更加符合市场需求的规划方案。同时，先定位后规划还可以使设计院在市场竞争中处于有利位置，打造出具有核心竞争力的设计作品。

要符合葫芦战略定位模型：葫芦脖子以上是有价值（市场的本质是价值交换）；脖子是机会（竞争对手和市场，老虎在和老虎想要去的地方都不去），脖子以下是要有实力，可以开展这个项目。

 1.定位是策划的核心

定位将传统策划“从内部出发”转变为“从外部出发”，为策划指明了方向。策划围绕定位展开，将定位落到实处。

例如，在一个城市规划项目中，设计院可以先确定城市的定位，如“生态宜居城市”，“生态宜居”只是品类、共性，品类不能成为定位，只回答了我是谁的问题，还要再挖掘“生态宜居”这个品类中的特性，也就是定位，然后围绕这个定位进行策划，制定出相应的规划方案，如生态环境保护、城市交通规划、公共设施建设等，突出“生态宜居”共性中的特性，打造特性品牌的城市定位。

 2.定位是规划的指南

在规划之前，设计院首先要找到一个能够让项目在市场竞争中处于有利位置的概念，这其实就是定位。规划只有围绕这个定位概念展开才有意义。

如果不能解决从心智认知的角度来看，与竞争对手的差异化问题，你就没有办法打造品牌，最终只能低价生存，可能只是你的温泉品质更好，服务更佳，实力更雄厚，而这都不是战略层面的，只是战术解决方案。

例如，在一个园林设计项目中，设计院可以先确定园林的定位，如“佛教园林”，然后围绕这个定位进行规划，选择相应的“五树六花”等植物、佛教景观元素和建筑风格，打造出具有佛教特色的园林景观，典型的案例是云南城规院规划设计的德宏“勐焕大金塔”的银塔项目，该项目己经成为了芒市的地标。

（附资料： 勐焕银塔是一座新建的南传佛教佛塔，又名万佛塔，学名八万四千塔，2009年规划建设，2013年建设完工，2019年对外开放，与勐焕大金塔相隔不远，同位于孔雀湖畔的雷牙让山之上，分立两个山头，一个金碧辉煌，一个银光熠熠，一金一银，遥相呼应。

勐焕银塔的勐焕是芒市的古名，也是芒市的傣语名称，银塔是其中的核心景观，塔高66米，直径46米，整体以银白色为基调，在阳光的照耀下熠熠生辉，是勐焕大金辉并称芒市金银双子塔。

勐焕银塔除了塔体很美以外，四周还有很多充满网红元素的配置，比如银塔的西面有三个台子，其中两铺个上了玻璃，可以拍出天空之境的效果，另一个台子上则放有一个弯月，游客可以或坐或躺，与银塔合影，非常漂亮，每天都有人在此排队拍摄，是著名的网红打卡点。）

以云南城规院为例，该设计院专注于运用“葫芦战略定位”理论为规划客户制定定位服务，成为了“定位成功案例最多的规划院”。

在富宁县红色文化旅游产业规划中，云南城规院深入分析了富宁县的资源优势和竞争环境，确定了富宁红色文化的定位为“红色+民族+边境”，与其他知名革命根据地形成鲜明差异。围绕这个定位，云南城规院制定了详细的规划方案，包括红色文化遗址保护、民族文化展示、边境旅游开发等，成功打造出了具有独特特色的红色文化旅游产业规划。

 所以在当今竞争激烈的设计市场中，设计院要想实现转型升级，打造出具有核心竞争力的设计作品，就必须采用“葫芦战略定位”理论，先明确自己在规划领域的定位，成为有定位指导的规划院。

从热烈的掌声中，可以看出大家对定位的高度认可。此时，问题的中心不再是“我们的产品是什么”，而是转变为“在顾客的心中，这个品牌的产品或服务是什么”。所有打造品牌的重点战场，已然转移到了顾客和潜在顾客的心智空间中，在这里为品牌建立一个身份、一个印象、一个认知，实际上，这就是定位，简单吗？

 现在该回答“谁来规划设计？如何设计？”这个问题了。

 用户肯定会问，这么多“优秀”的规划院，为什么选择你来规划设计，请给我一个选择你的理由：

1. 有定位的设计院

首先要区隔传统设计院，解决客户选择难的问题，给客户一个选择你的理由，先回答“我是谁？”比如云南城规院是有定位的规划设计院。

2. 先定位，后规划

有定位的设计院做规划的理念是：先定位再规划。先给项目定位，给项目在市场上有一个生存的理由，让该项目更有竞争力，实现可持续发展，然后再规划项目，回答“为什么是我”。

而传统设计院先规划后定位，而且他的定位往往是“伪定位”，最重要的是让你的项目做他理念的试验品，这种情况你愿意吗？

3. 回答“凭什么是我？”

三十余年来，我院对定位有着深刻认知，著有凝聚东方智慧的《葫芦战略定位》，始终秉持“先定位，后规划”的理念，开创性地引领“定位规划”之先河。我院已完成上万个项目，成为“定位成功落地案例最多的规划设计院”。我们以专业的定位规划，为城乡建设注入新的活力，为客户创造更大的价值。

“有定位，更落地，规划就找云规院”。

先定位后设计，让你的项目在市场竞争中率先占据一个有利的位置，这就是差异化的定位；再让你的规划围绕这个定位展开，彰显你的独特价值，在客户的心智中给出一个选择你而不是竞争对手的理由，实现指名购买。

请问，这样的规划是不是你想要的结果？这个理由充分吗？

掌声已然给出答案。

大家细想，传统设计院在进行规划时，因缺乏定位而导致规划方案与项目实际需求严重不符。这种情况带来的弊端是不是极为明显？

一方面，当发现问题后，如果要进行修改，已成型的钢筋混凝土结构拆解难度极大。这不仅需要耗费大量的人力、物力和时间成本，还可能因为拆解过程中的不当操作而引发安全隐患。

另一方面，强行拆解已成型的钢筋混凝土结构必然会对生态环境造成不良影响。在拆解过程中会产生大量的建筑垃圾，这些垃圾的堆放和处理都会给周边的土壤、水源和空气带来污染。同时，施工过程中的噪音、粉尘等也会对周边的生态环境和居民生活造成干扰。此外，传统设计院由于规划的不准确性，可能还会导致项目进度延误，增加项目成本投入，影响项目的整体效益和可持续发展。

所以设计院转型升级关键在于“定位”，对于客户来说，只有两个结果：有定位的设计院是他想要的，传统设计院不是他想要的。

所以，规划设计院要转型升级，首先先给自己定位，让自己的品牌与众不同，让品类（产品和服务）成为客户首选，给客户一个选择你而不是竞争对手的理由。

规划须落地，葫芦给智慧，定位一找对，十年都不累。

（作者芦忠友 2024 年 9 月 4 日在云南省道路桥梁施工行业协会及其旗下建供易营建筑专委会以“建筑产业链”为主题的交流活动上的演讲）

作者简介

芦忠友，一名参战老兵，现任云南城市规划建筑设计院（集团）有限公司董事长，正高级工程师，考取六个国家级证书，并作为云南大学、云南经济管理学院客座教授。“葫芦战略定位”创始人、葫芦商学院院长，曾获“中国建筑文化杰出贡献”奖，主导设计的“拉祜文化广场”获得第十六届人类与民族学建筑设计金奖。他利用东方“万物之始、大道至简”的智慧，将中华文明“葫芦文化”与西方的“战略定位”相结合，并摸索出本土化、通俗化的“葫芦战略定位”。

                    编辑：尹达天

                    责任编辑：雷启玉  黄志民  张宏坤

                    审核：吴敏昆

                    终审：主编  尹绍平

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